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COMMUNICATING GREEN  

Communication d'organisation et environnement:

evolution des approches, changement des pratiques.

LASCO (Laboratoire d'analyse des systèmes de communication des organisations), RECOM (Centre de recherche en communication), UCL

18 et 19 novembre 2010, Bruxelles, rue de l'Etuve 58-60

Thierry Libaert et Andrea Catellani

 

La communication environnementale des organisations forme l’objet que ce colloque international et multidisciplinaire veut explorer. L’objectif est la confrontation de différents points de vue scientifiques, plus ou moins internes à la perspective d’une « interdiscipline » de l’information et de la communication, mais aussi des contributions des professionnels protagonistes de ce type de communication. Cette interrogation peut être menée en se focalisant sur trois axes principaux : un théorique, un phénoménologique, et un épistémologique-méthodologique.

 

Dimension théorique et critique.

La protection de l’environnement est sans doute à l’origine d’une sorte de nouveau « grand récit » de notre époque, source de sens et d’engagement. Ce récit porte en soi en même temps une possibilité critique par rapport à la culture contemporaine, mais aussi des possibilités évidentes d’instrumentalisation.

La diffusion d’une approche « durable » du développement du point de vue environnemental semble pouvoir impliquer un changement profond des pratiques de communication d’organisation, comme des autres aspects de l’activité des entreprises, des associations et des institutions. En d’autres mots, il est intéressant d’explorer les possibilités d’« accouplement structurel » entre modalités, pratiques et systèmes de communication environnementale des organisations d’un côté, et nouvelles pratiques et modèles d’action en matière environnementale selon les principes de la Responsabilité Sociétale d’Entreprise, de l’autre.

La communication semble ne pas pouvoir se contenter de « transmettre » des « contenus » environnementaux, pour faire grandir la réputation des organisations ou pour influencer les pratiques et les formes culturelles. La structure même des valeurs évoquées par les préoccupations environnementales semble en effet pousser à repenser plus en profondeur les pratiques, routines et modalités de construction de sens, pour rendre la communication vraiment nouvelle, expression d’une dynamique globale de changement. Le contact avec la constellation de valeurs environnementales met en évidence par contraste la nature souvent instrumentale, à la limite du blanchissement, de cette communication dans ses formes actuelles. Il s’agit alors d’explorer les fondements théoriques et les variantes d’une possible « écologie de la communication durable » d’organisation et d’entreprise, et aussi de ses déformations et instrumentalisations. Transparence, dialogue, discussion et coopération dans la construction du sens entre organisation et parties prenantes sont autant d’exemples de cette écologie communicative, corrélatif possible d’une écologie environnementale.

Une dimension strictement liée à cet axe de recherche est celle des critères utiles pour établir la validité environnementale de la communication d’organisation. Il faut alors réfléchir aux tentatives en cours (en France, en Belgique, en Angleterre et dans d’autres pays) pour définir par exemple les phénomènes de « greenwashing » dans le domaine de la publicité. Comment construire des critères efficaces pour identifier et sanctionner les pratiques communicationnelles non éthiques et trompeuses, et pour récompenser et diffuser les pratiques positives, du point de vue de la protection de l’environnement ? Quelle contribution les disciplines de l’information et de la communication peuvent apporter à ce sujet ?

 

Dimension phénoménologique.

Le colloque veut permettre aux chercheurs qui s’occupent des pratiques des organisations, et en particulier des entreprises et des associations, en matière de communication environnementale, de présenter leurs résultats, pour faire un état des lieux des recherches empiriques en cours. Devant l’augmentation incontrôlable du discours édifiant environnemental, il s’agit de contribuer à l’exploration des formes concrètes de mise en scène des valeurs de l’environnement dans la communication interne et externe des entreprises et des organisations en général. Une série de questions peuvent être posées, à travers l’interrogation de corpus différents. Comment les thématiques de la protection de l’environnement émergent-elles dans les formes de communication interne et externe d’aujourd’hui ? Quelles formes de valorisation, quelles formes rhétoriques, discursives, narratives sont-elles adoptées dans les textes adressés par l’organisation à ses différents publics ? Comment la relation entre entreprise et salariés est-elle évoquée, dans les discours sur l’environnement et sur les « bonnes pratiques » de RSE environnementale ? Quelles tendances émergent-elles dans l’usage des réseaux sociaux et des nouveaux espaces d’interaction, par rapport aux médias traditionnels, quand il s’agit de mobiliser une partie prenante autour des thématiques environnementales ? Si les relations publiques semblent particulièrement adaptées pour la communication environnementale, comment les organisations et les agences mobilisent-elles les pratiques traditionnelles ou nouvelles de relations publiques dans l’optique de la communication « verte » ?

Une interrogation spécifique devrait concerner la relation entre la communication environnementale et les situations de crise : comment les arguments environnementaux influencent-ils le déroulement des crises et les réactions des différentes parties prenantes des organisations ? Comment la communication environnementale influence-t-elle la configuration des facteurs de risque qui peuvent amener à la crise, ou en influencer le déroulement ?

Le colloque devrait surtout trouver les moyens pour vérifier les relations entre les valeurs de l’environnement et les autres constellations de valeurs du discours d’entreprise (in primis, l’efficacité économique). Il faut en effet observer comment les différentes valeurs se lient, se substituent ou se mêlent entre elles, et comment le discours d’organisation gère cette difficile négociation entre différents régimes de valorisation. En connexion avec cela, le colloque voudrait voir aussi comment l’identité des organisations change sous l’influence du « grand récit » de l’environnement et de sa défense, par exemple dans son aspect visuel et dans celui de l’évolution du logo.

 

Dimension épistémologique et méthodologique.

Ce colloque se veut multidisciplinaire. Différentes disciplines et approches scientifiques sont impliquées dans la recherche sur la communication environnementale des organisations. Les approches sémiotiques, sémio-pragmatiques, médiologiques, sociologiques (notamment au travers des travaux de l’école socio-pragmatique de Luc Boltanski), et plus globalement qualitatives, peuvent contribuer à l’exploration de la médiatisation des stratégies communicatives des organisations, à mettre en évidence les relations entre formes expressives et contenus de ce nouveau discours édifiant. Si les textes et les formes expressifs des organisations sur l’environnement sont le lieu des stratégies complexes pour regagner la confiance d’un public méfiant, ou pour changer des pratiques et des représentations, ces approches doivent montrer leur capacité à décortiquer ces flux de communication.

Les approches plus quantitatives peuvent de leur côté contribuer à la validation des hypothèses sur les effets et la pertinence de la communication environnementale, pour permettre d’en observer la prise sur les publics.

L’analyse des formes communicatives qui traitent des questions environnementales ouvre sans doute la possibilité d’une réflexion sur la pertinence des approches impliquées et évoquées dans la recherche. Il s’agit d’une réflexion importante pour adapter l’articulation épistémologique et même méthodologique des SIC à la réalité en rapide mutation de la communication d’organisation contemporaine.

 

Informations pour les participants

Les propositions de contribution au colloque, en anglais ou en français, sous forme d’un résumé de maximum 2000 signes, doivent être envoyées aux organisateurs du colloque (Thierry Libaert, thierry.libaert@uclouvain.be et Andrea Catellani, andrea.catellani@uclouvain.be) avant le 15 mai 2010. Elles seront évaluées par le comité scientifique du colloque. Une réponse sera envoyée aux auteurs avant le 15 juin 2010.

Le texte complet de l’intervention sera à remettre aux deux organisateurs avant le 20 octobre 2010.

Les actes du colloque seront publiés dans un numéro spécial de la revue scientifique Recherche en communication, après une évaluation en double-aveugle des textes.