Comment interagit-on avec les robots de service ?

Ces dernières années, les robots de service ont connu un développement exponentiel et sont de plus en plus utilisés par les entreprises pour interagir avec les client·es. Avec quels effets ? C’est ce qu’a étudié Antoine Juquelier dans le cadre de sa thèse, qu’il a soutenue le 30 septembre dernier à Mons. 

Diplômé d’un doctorat en sciences de gestion au Louvain Research Institute in Management and Organizations (LouRIM), Antoine Juquelier s’est penché sur les robots de service, qui sont devenus omniprésents dans notre quotidien.  « Ce sont des machines, mais qui tendent vers des caractéristiques humaines. On distingue trois grandes catégories : les chatbots, les assistants vocaux et les robots physiques, en développement. » 

Ces robots développent désormais des caractéristiques remarquables. Antoine Juquelier en a sélectionné trois dans le cadre de sa thèse.  Les chatbots sont désormais dotés d’empathie artificielle. Les assistants vocaux (ex : Alexa, Siri…) interagissent de mieux en mieux avec l’usager et développent une présence sociale automatisée. Enfin, des robots peuvent se montrer proactifs, en détectant un besoin et en proposant spontanément des biens et services à des client·es. « Les entreprises investissent énormément d’argent pour améliorer ces robots de service sur différents aspects. Le cœur de ma thèse est de comprendre comment les client·es réagissent face à ces robots et face à ces caractéristiques qui évoluent. » 

Efficacité variable

Et ces réactions varient, en fonction du contexte et des caractéristiques.

Concernant la présence sociale, celle-ci améliore la satisfaction du client, son engagement et la fidélité à la marque, mais pas le bien-être. « La présence sociale du robot déclenche des processus psychologiques sous-jacents. On a l’impression que le robot est plus compétent, qu’il a des intentions positives envers nous, qu’il est là pour nous aider. Parce que ces processus s’activent, on est plus satisfait et on s’engage plus. » Mais « l’effet de la présence sociale diminue dans des contextes à forte émotion et il s’estompe également, à mesure que l’on se familiarise à la présence sociale ». 

Concernant l’empathie artificielle des chatbots, « on a pu démontrer qu’elle améliore la satisfaction des gens alors qu’ils savent que c’est artificiel. Cette empathie augmente la présence sociale et l’information parait de meilleure qualité quand elle est délivrée avec empathie. » Sauf dans un contexte particulier : « quand on est pressé par le temps. Là tout s’inverse. L’empathie artificielle diminue la satisfaction, car on s’en fiche de l’empathie quand on est pressé. La qualité de l’information apparait diminuée, car alourdie, alors qu’on veut une réponse claire, nette et précise. On ne joue plus le jeu quand on est pressé. »

Enfin, la proactivité ne convainc pas. « Elle a un effet négatif. Le client manifeste de l’hostilité envers le robot et une attitude négative envers l’entreprise qui utilise ce robot. Par exemple, un robot, dans un contexte hôtelier qui viendra proposer une réduction sur une boisson, va augmenter l’hostilité envers le robot et diminuer l’attitude envers l’hôtel. » Toutefois, l’effet de la proactivité est moins négatif si le robot est capable d’ambidextrie, c’est-à-dire « de proposer un service avant de suggérer une vente. »

Investir, mais pas n’importe comment

Dans sa thèse, Antoine Juquelier formule une série de recommandations. Les investissements massifs dans le développement de ces robots de service se justifie-t-il ? Pour notre chercheur, la réponse est un « oui, mais. » 

« Concernant la présence sociale automatisée, elle a un effet positif, qui justifie les investissements, mais ce n’est pas une caractéristique miracle. Il faut complémenter le robot avec des employé·es humain·es. Concernant l’empathie artificielle, il n’est pas nécessaire de faire des chatbots toujours plus performants, un chatbot mécanique fait très bien l’affaire dans certains contextes, particulièrement quand le·la client·e est pressé·e. Enfin, concernant la proactivité, cela dépend. Pour proposer un service, pourquoi pas, mais pour suggérer une vente, non. Si le robot sait faire les deux, pourquoi pas, mais il faut y aller petit à petit. »

Une thèse dans l’air du temps

Entre le début et la fin de sa thèse, Antoine Juquelier a dû composer avec d'énormes bouleversements dans son champ de recherche. « Quand j’ai commencé en 2019, il y avait déjà des chatbots, des assistants vocaux, mais on en parlait peu et les outils étaient assez mauvais. Mais quand ChatGPT est apparu au grand public en 2022, le secteur a fait un boum phénoménal et des milliers d’articles de recherche ont été publiés. Ma thèse a évolué énormément pour se mettre à la page. »

Le chercheur a tenu à présenter un travail d’actualité.  « J’ai eu à cœur de choisir les caractéristiques que je voulais étudier en fonction de l’actualité et des avancées technologiques. On ne pourra pas reprocher à ma thèse d’être déconnectée de la réalité ! »

La thèse d’Antoine Juquelier a été supervisée par les Prof. Simon Hazée et Ingrid Poncin (LSM - LouRIM) et défendue le 30 septembre 2025 aux Ateliers de l'UCLouvain en Hainaut à Mons. Un article scientifique extrait de cette thèse a été publié dans la revue Journal of Business Research.