Dans la jungle des labels alimentaires

Label bio, MSC, Nutri-score, Eco-score… Les labels alimentaires ont envahi les étiquettes. Pour le meilleur et pour le pire ? Axelle Dorisse, chercheuse au LouRIM, va soutenir une thèse sur la prolifération des informations et la confusion qu’elle engendre chez le consommateur. 

Imaginez. Vous êtes au supermarché, à examiner un paquet de saumon. Un label MSC figure sur l’étiquette, garantissant une pêche ou un élevage responsable et durable. Mais à côté figure également un écoscore, qui évalue l’empreinte environnementale de votre produit. Et cet écoscore vire plutôt au rouge… Vous voilà confus·e : mon saumon issu d’un élevage responsable est donc mauvais pour l’environnement ? 

Cette confusion, Axelle Dorisse l’a étudiée dans le cadre de sa thèse en marketing réalisée au sein de l’institut LouRIM, sur le campus UCLouvain FUCaM à Mons. « Mon sujet est la prolifération des informations concernant l’alimentation et la confusion qui en découle auprès des consommateur·rices. »  

Si les labels alimentaires se sont progressivement développés entre les années 60 et 2020, on observe depuis environ cinq ans une complexification du système d’étiquetage. Une nouvelle couche d’informations est apparue ces dernières années : les indicateurs d’évaluation, ou « scoring ». « Le label certifie qu’un produit a respecté une série de normes (relative à l’origine, au bien-être animal, à l’environnement...) exigées par ce label, tandis que le scoring note un produit à partir d’un calcul réalisé en fonction de différents critères. » Le plus connu est le Nutri-score : soit un système d'étiquetage nutritionnel à cinq niveaux, établi en fonction de la valeur nutritionnelle d'un produit alimentaire. 

Charge mentale et scepticisme 

Mais la multiplication d’informations brouille la compréhension du·de la consommateur·rice, notamment quand il a l’impression de recevoir des informations contradictoires. Comme dans l’exemple de notre saumon. Conséquence : « le consommateur est perdu, il ne sait pas comment interpréter le label, ni s’il peut lui faire confiance. » 

Dans sa thèse, Axelle Dorisse met en évidence les causes de ce phénomène de confusion mentale et propose de comprendre comment ce processus se met en place. Elle a pu mettre en évidence que lorsque l’information est abondante et contradictoire, on observe deux phénomènes chez le·la consommateur·rice : d'une part la charge mentale, et d'autre part le scepticisme, et ces deux concepts créent à leur tour de la confusion. Les objectifs de transparence et de sensibilisation sont donc manqués. 

Cohérence et transparence 

Axelle Dorisse propose également des pistes de solutions pour réduire la confusion et soutenir des choix plus durables. « Le premier axe, c’est d’éduquer les consommateurs sur les labels. Mon idée serait de créer une application où les gens pourraient scanner les labels et accéder à des informations sur la signification, l’origine et la fiabilité du label. »

« L’autre axe serait de travailler sur les ‘méta labels’. » Soit un label qui donne une note globale sur un produit, mais qui s’appuie sur différents indicateurs transparents. « Il existe le Planet-score, qui donne une note globale sur l’impact environnemental d’un produit, note calculée en fonction de sous indicateurs : l’usage ou non de pesticides, l’impact sur la biodiversité et sur le climat, le respect du bien-être animal. Cela permet aux gens de comprendre d’où vient le calcul et de faire des choix plus conscients en fonction de leurs priorités. » 

Cette transparence permettrait de diminuer les cas de multi-étiquetages perçus comme conflictuel et de renforcer la confiance des consommateur·rices. Si l’on reprend notre exemple du saumon, « imaginons que l'on combine un label MSC et un Planet-score sur le saumon. Si le consommateur comprend que les indicateurs du Planet-score sont différents des indicateurs du MSC, il comprendra pourquoi le saumon a un MSC et un mauvais Planet-score. » Et de faire son choix de consommation en toute conscience. 

La thèse d'Axelle est supervisée par les Professeures Karine Charry (LouRIM & LSM) et Béatrice Parguel (Directrice de recherches au CNRS, France). Un article scientifique extrait de la thèse a été publié dans la revue Appetite.

« La thèse, c’était mon rêve » 

Une fois sa soutenance publique assurée, un chapitre se tournera pour Axelle, qui a dédié ses quatre dernières années à la recherche. Sans trop de regrets, au contraire. « C’était mon rêve. J’ai toujours eu cette appétence pour la recherche et j’étais passionnée par le sujet de l’alimentation. J’avais la fibre pour ça et j’ai trouvé ma voie. Avec le recul, je le referai, mais il faut bien réfléchir avant de s’engager, il faut avoir une certaine force mentale, être prête à se remettre en question et encaisser les critiques. C’est un exercice très exigeant, pour lequel il faut être prête à travailler beaucoup de manière très répétitive, à faire, défaire et refaire. » Aujourd’hui, Axelle entend continuer à évoluer dans le secteur de la recherche.